Depuis les années 90, le mode de fonctionnement des organisations humanitaires a évolué, elles ont besoin de plus en plus de moyens financiers. Cela s’explique par deux raisons principales. D’une part les ONG s’engagent sur un nombre croissant de missions différentes ; d’autre part, l’envoi d’aide humanitaire (personnels, nourriture, infrastructure, soins,…) ne cesse d’augmenter. Cette croissance du nombre de missions implique une croissance des besoins qui entraine une demande de financement exponentielle. Cela nécessite donc un changement de stratégie.

Ce changement de stratégie est aussi dû à une évolution de la médiatisation au cours de la décennie 1990 qui a eu pour conséquence d’accroître de manière considérable l’exposition médiatique des ONG. Ce qui était initialement un point positif. La communication a permis aux ONG de soigner leur image auprès des donateurs. En effet une organisation ayant une bonne image attirera d’avantage de dons, d’où le fait que la communication soit devenue essentiel de nos jours.

Dès le début des années 2000, la presse s’est intéressée aux modes de fonctionnement des ONG. Cela a fait ressortir des activités financières douteuses. Elles ont dû trouver des moyens pour ne pas perdre leurs donateurs qui sont une source importante de revenu. Dans le but de se défendre contre les critiques et de restaurer leur image, la communication est devenue un secteur stratégique pour elles. Bien que représentant une faible partie du budget total, ces dernières ont dépensé d’importantes sommes dans ce domaine. Le montant alloué à la communication a sensiblement augmenté dans le budget de ces organisations. A présent, ce secteur est utilisé comme mécanisme de défense contre les attaques qui leur sont portées.

 Les services de communication sont désormais là pour parer aux attaques qui sont formulées à leur encontre et pour lancer des campagnes de dons, comme par exemple la campagne de la Croix Rouge avec Adriana Karembeu.