Dès l’époque moderne on observe un phénomène de mondialisation des échanges qui s’accentue aux XIXème et XXème siècles. Plusieurs facteurs sont à l’origine de cette globalisation notamment le développement des transports et des voies de communication, les progrès de l’agriculture qui permettent davantage de rendements et l’interdépendance des économies. Ces éléments ont un impact sur les méthodes de vente et donc sur le marchand de vin. En effet, ces conditions donnent naissance à une nouvelle forme de consommation qui est incarnée par la grande distribution, qui se développe dans la seconde moitié du XXème siècle.

La grande distribution supprime les intermédiaires entre le producteur et le consommateur. En effet, le vin part directement du producteur pour arriver dans les rayons de supermarchés, souvent en parcourant de nombreux kilomètres. Ce trajet est rendu possible par la modernisation tout au long de l’époque contemporaine des moyens de transport. Au XIXème siècle, le train et les réseaux de voies ferrées voient le jour et connaissent un fort développement, mais aussi les conteneurs (ou contenairs) un siècle plus tard, qui permettent d’acheminer des marchandises sur des grandes distances et dans un temps imparti. Cependant, le vin nécessite d’être transporté dans des conteneurs climatisés afin d’être protégé des changements de température.

De plus, les techniques de vente se sont développées au fil du temps. Par exemple, un des éléments majeurs qui dirigent le consommateur vers une bouteille est l’étiquette. L’étiquette apposée sur la bouteille de vin apparaît au XVIIème siècle et se généralise à la fin du XIXème siècle. Désormais l’étiquette est capitale car elle a une influence directe sur le choix du consommateur :  elle doit représenter le vin et séduire l’acheteur potentiel.

De plus, le marketing ne s’arrête pas à l’esthétique de l’étiquette mais aussi aux arguments marketing qui y figurent, notamment la référence au terroir. La recherche de la qualité et de la tradition font partie des critères d’achat d’une bouteille de vin. Ainsi les grandes surfaces s’adaptent à la demande en proposant des produits régionaux.

Par conséquent, les grandes surfaces ont en quelque sorte remplacé les marchands de vin. Toutefois, certaines professions liées au commerce du vin subissent des transformations sans pour autant disparaître ce qui est le cas du caviste et du négociant, qui est davantage tourné vers l’international.