Aujourd’hui, les viticulteurs doivent trouver des solutions et de nouvelles stratégies pour mieux écouler leur stock de production et faire face aux concurrences mondiales et nationales.

Tout d’abord, de plus en plus de viticulteurs font le choix d’intégrer des coopératives agricoles, acteurs majeurs dans le secteur du vin. Ces coopératives sont fondées pour établir des stratégies de marketing et ainsi vendre les produits de leurs membres à grande échelle, notamment mondiale. En effet, les viticulteurs vont passer d’une logique où il fallait produire en quantité pour permettre l’approvisionnement du consommateur, à une logique où il faut davantage porter une attention particulière aux clients et s’intéresser à leurs goûts et envies, en faisant tout de même en sorte que la rentabilité de l’exploitation soit garantie. De plus, afin d’atteindre leurs objectifs de production, les viticulteurs s’associent dans des coopératives pour mettre en commun leurs moyens et matériels et augmenter sur les marchés leur pouvoir de négociation. De nombreux viticulteurs se tournent également vers la filière biologique, toujours dans l’objectif de mettre en avant une certaine qualité et ainsi d’améliorer leur notoriété et leur chiffre d’affaires. Les producteurs partisans de cette viticulture tentent de préserver la terre et de ne pas la dégrader, tout en assurant une production de qualité et qui ne nuit pas à la santé des consommateurs. Cette viticulture, peu mécanisée, limite notamment l’utilisation des pesticides et des produits chimiques et interdit les OGM.

Les chefs d’exploitation viticole se tournent aussi vers des stratégies de publicité et d’innovation. Tout d’abord, contrairement à d’autres pays étrangers comme les États-Unis, les viticulteurs français ne peuvent pas vraiment recourir à la publicité par les événements sportifs, avec la loi Evin qui interdit cette dernière. Ainsi, pour pallier cette contrainte, les viticulteurs vignerons vont notamment organiser des expositions ou des événements tout au long de l’année, afin de faire découvrir et vendre leurs vins directement aux consommateurs. Certains grands producteurs de vins possèdent aussi leur propre cave, et peuvent ainsi organiser la visite d’une partie de cette dernière aux touristes et installer une boutique de vins à proximité, spécialement consacrée aux vins locaux et produits par le propriétaire, afin de diffuser sa marque et son produit. Plus rarement, certains grands vignobles français financent aussi la construction de musées, consacrés spécialement à l’histoire et aux techniques des vignobles de la région (Ex : musée de la vigne et du vin de Gaillac). Enfin, plus récemment, on observe le développement d’une forme particulière de tourisme : l’œnotourisme. Celui-ci consiste à faire découvrir aux touristes des régions viticoles et leurs productions, ainsi que le patrimoine local qui l’entoure, tout cela par le biais de la vigne et du vin (ex : organisation par des vignerons d’expositions sur le vin ou de promenades dans les cultures de vigne). Les grands vignobles s’intéressent aussi à cette forme de tourisme (Ex : création de la cité du vin à Bordeaux). Un autre aspect du métier de viticulteur est ainsi cet aspect culturel, où il cherche à promouvoir la culture de son terroir et son vin, par le biais de l’œnotourisme.